La typographie, le nom de marque, les ressources formelles… chez Fot-li, tout nous fait voyager dans le Reus de la fin du XIXe siècle, à l’époque où cette ville du sud de la Catalogne était l’une des plateformes mondiales du commerce de spiritueux, aux côtés de Londres et Paris. D’origine italienne, le vermouth y trouva un terrain propice à son développement commercial. 1892, l’année qui vit probablement la première fabrication de vermouth dans la ville, constitue la date clef de cette aventure. Selon les historiens, c’est aussi la date qui marque le début du zénith du modernisme, l’Art nouveau catalan couvrant l’ensemble des expressions artistiques et des arts appliqués.
L’agence de Jerez Typesense, fondée en 2007 par Luis Vázquez Pinteño, a mobilisé ces contenus culturels pour élaborer de manière historique l’étiquette du vermouth Fot-li. La démarche de création repose sur les codes du modernisme, particulièrement adaptés aux contraintes et aux possibilités du travail d’impression. Remarquons aussi que l’entreprise Vidal & Armadans a été fondée en 1893, juste un an après, donc, la naissance du vermouth de Reus.
Quelles valeurs souhaitez-vous transmettre avec l’étiquette de Fot-li ? Tradition, authenticité, singularité et savoir-faire sont les concepts qui nous ont guidés dans le développement de cette identité. Les instructions étaient claires : Fot-li – un cri d’encouragement ou de joie dans la langue catalane familière – est un vermouth traditionnel de Reus, élaboré par un établissement centenaire dans le respect de la recette d’époque. Il était pour nous essentiel de mettre l’accent sur les racines géographiques et la splendeur du passé de la marque.
Pour que le message soit le plus marquant et le plus convaincant possible, nous lui donnons une touche historique en puisant dans des ressources esthétiques inspirées de l’architecture moderniste de Reus et du patrimoine graphique d’étiquettes anciennes de cet âge d’or. En parallèle, l’étiquette que nous avons conçue a un côté authentique, elle n’est pas sophistiquée ; elle évoque l’arrière pays plutôt que la ville.
Quel accueil le produit a-t-il reçu ? Les chiffres des ventes indiquent que le marché l’a bien accueilli. Les propriétaires de la marque sont très satisfaits des résultats. Notre design nous a même valu un prix, le Prix Vinari 2017 du meilleur packaging de vermouth.
Fot-li représenterait la quintessence du style vintage, passé par le filtre d’un langage résolument local. Quel est le parcours de ce que la culture de consommation actuelle qualifie de vintage ? Dans la mesure où le vintage ne constitue pas uniquement une mode graphique mais une description honnête et cohérente des caractéristiques et des origines du produit, il est tout à fait acceptable d’en faire une ressource et un moyen de préserver un patrimoine historique légitime.
C’est particulièrement pertinent pour ce type de produits. C’est vrai, peut-être parce que le vermouth est une boisson qui a plus de cent ans d’âge.
Chez Typesense, vous avez réalisé d’autres travaux de packaging pour d’autres marques de vermouth. Quelles sont les perspectives de ce secteur ou de cette catégorie de produits ? Nous sommes de modestes typographes, des concepteurs graphiques, pas des analystes de marché ; nous ne pouvons pas prévoir l’évolution de la consommation de vermouth. Mais tant qu’il y aura de la demande, il est clair que certains voudront une part du gâteau.
Comment sortir du lot dans un contexte de développement croissant des marques ? Grâce au produit lui-même. En fin de compte, il n’existe pas deux produits identiques. Si des produits se ressemblent, tout le travail du designer ou du concepteur consiste précisément à capter et à exprimer visuellement leurs points de différence.
Dans une certaine mesure, cela rappelle le marché d’il y a un siècle, lorsque cohabitaient des dizaines de marques de boissons gazeuses et de rafraîchissements, voire de bières, dont chacune avait un fort ancrage local. Quel regard portez-vous sur la situation ? C’est fascinant. Cette conjoncture nous pousse à chercher sans relâche de nouvelles idées et à explorer des manières inédites de les exprimer, dans l’objectif de créer une identité et de conférer du caractère à chaque marque et à chaque produit.
Sur le plan technique, quel était votre objectif ? Qu’attendiez-vous de l’impression ? Nous sommes très soucieux des touches finales ; lorsque nous envoyons une création à l’imprimerie, nous avons toujours un petit nœud à l’estomac, car le sort de ce que nous avons en tête dépend désormais d’autres personnes. En ce qui concerne ce projet, l’imprimeur a su saisir à la perfection l’esprit du design et a réalisé un travail impeccable.
Quelles sont les caractéristiques techniques essentielles de Fot-li ? L’étiquette est imprimée sur un papier vergé de qualité en quatre tons directs, avec une dorure or et un vernis gonflant sur la marque. Celle-ci est en outre subtilement ombrée, ce qui la fait encore mieux ressortir.
De manière générale, quel est le rôle des effets d’impression dans le développement d’une marque ? Nous sommes habitués à des écrans comportant des millions de couleurs, mais où tout est plat. Dans le packaging, qui est un objet en trois dimensions, ce sont les effets d’impression qui font vivre le design. Ils apportent de l’intérêt et de la valeur ajoutée à la marque, que vous pouvez désormais voir, toucher mais aussi sentir !
