Intelligence émotionnelle

Les nouvelles étiquettes de Raimat, une cave reconnue de la province de Lleida appartenant au groupe Codorniu, correspondent à un tournant stratégique de grande ampleur. La marque est en conversion biologique et la présentation de ses vins est désormais davantage axée sur l’information. Pour prendre en charge l’identité de ce nouveau projet, le groupe Codorniu a recherché une agence capable d’adopter une approche globale, qui ne serait pas forcément spécialisée dans la communication du secteur viticole.

C’est l’agence Mucho qui a relevé le défi ; elle a apporté cette dimension de distinction recherchée par Raimat tout en respectant le nécessaire équilibre entre tradition et innovation. Parmi ses contributions les plus remarquables, on peut citer l’approche graphique de la nouvelle classification des vins, basée sur une idée de l’agence de publicité de Raimat, La Fábrica de Sombreros : un code chiffré permet de mieux distinguer les produits et donc de faciliter le choix des consommateurs.

Cette collection élargit le rôle traditionnel de l’étiquette. Vecteur d’identité et de présentation, elle devient en outre support d’information et même d’interaction avec le consommateur. Comment est née l’idée de donner autant de visibilité à des éléments tels que l’échelle d’intensité du vin et les suggestions d’accords mets et vins ? Pour nous, toutes ces informations très concrètes ont une importance majeure ; nous souhaitions donc les présenter de manière visuelle et utile : regroupées dans un espace propere, elles sont classées par taille et par position hiérarchique.
Nous avons également revu le format. Nous ne souhaitions pas répartir les informations sur deux étiquettes et nous avons donc opté pour une étiquette d’un seul tenant ; cela invite le consommateur à tourner la bouteille pour la voir dans son entier. Cependant, il n’est jamais facile de toucher au format. Nous avons fait des essais avec les machines d’étiquetage pour nous assurer que notre solution était viable et n’allait pas ralentir le rythme d’étiquetage.

Le visuel semble ici avoir un simple rôle décoratif ou en tout cas secondaire par rapport à l’information ? S’il doit toujours y avoir un équilibre entre ce qui relève du rationnel et ce qui touche à l’émotion, il ne faut pas oublier que le volet émotionnel est le facteur d’achat le plus puissant. Pour cette série, la partie visuelle est basée sur une illustration qui évoque, avec le « naming », les sensations associées au vin. Cette image enveloppe la bouteille comme elle envelopperait un parfum.

Pourquoi avez-vous décidé d’utiliser un modèle de motif pour chaque étiquette ? Nous avions besoin d’un code souple, susceptible d’être adapté à tous les récits proposés par le « naming » – un aspect travaillé par l’agence Usted. Ainsi, pour chaque vin, nous avons recherché l’élément visuel pouvant faire office de motif. La gamme chromatique est liée à un numéro : les plus petits numéros correspondent aux vins jeunes présentant des tons plus lumineux et plus primaires que les numéros plus élevés, aux tons plus délavés et sophistiqués.
Castell a constitué la seule exception à cette démarche. Pour ce vin historique apprécié des consommateurs fidèles, il nous a été demandé de réaliser une illustration plus classique.

De qui sont les illustrations ? Pour renforcer la personnalité de chaque vin, nous travaillons avec trois illustratrices : María Corte, Carla Cascales et Judit Maldonado.

Raimat – et plus particulièrement la marque historique Abadía – ont une image très solide. Quels ont été les exigences, les difficultés et les défis posés par la (re)conception de leurs étiquettes ? Les grands changements se heurtent toujours à des réticences, dans un premier temps tout au moins. La version que vous pouvez voir aujourd’hui est notre troisième bouture et le résultat d’un processus qui a duré un an. Il est parfois bon de procéder ainsi, car à chaque nouvelle version le client osait faire un pas de plus. En outre, les tests de marché – surtout les tests internationaux – venaient encourager cette évolution.

Quelles sont les caractéristiques des étiquettes, en terme purement technique ? Le format et la sobriété des effets sont les traits les plus marquants. Nous aurions beaucoup aimé nous passer d’estampages : cela aurait été plus cohérent pour une marque qui propose désormais des produits biologiques.

Ces étiquettes semblent plus belles sur les bouteilles que posées à plat. C’est tout à fait normal. Nos designs tiennent compte de la courbure de la bouteille, et sont donc bien plus beaux collés sur leur support de destination.

Comment le processus d’impression s’est-il déroulé ? Tout s’est passé à merveille. Nous avions toujours voulu travailler avec Etifrance, car ce sont des gens de bon conseil et à l’écoute. De leur côté, ils ont envie d’imprimer toutes les étiquettes que nous concevons.