L’histoire de la marque Ruavieja remonte à quatre générations de la famille galicienne Rodríguez Ovalle, qui a su maintenir la tradition de l’eau-de-vie de terroir la plus authentique.
Comment relever le défi de redessiner l’étiquette d’un produit aussi connu et ayant une image déjà si bien établie ? Comment ne pas rompre avec cette image aux yeux d’un public fidèle tout en l’actualisant pour la mettre au goût du jour ? Bref, comment trouver l’équilibre entre la tradition et le dynamisme du marché ? Le cas de Ruavieja est, à ce propos, parlant. Conçue par l’agence de conseils en image de marque barcelonaise Morillas, cette nouvelle série d’étiquettes montre à merveille comment on peut créer un lien entre l’image de marque originelle d’un produit de grande consommation et son expression contemporaine. Ce lien a été habilement mis en évidence grâce à un travail d’impression et une intervention créative réalisés avec autant de sérénité que de naturel. L’équipe de l’agence Morillas nous dévoile les clés de cette réussite.
Qu’apporte la nouvelle série d’étiquettes de Ruavieja ? La représentation, tout en le renouvelant, du lien émotionnel avec les consommateurs. L’illustration d’une façon simple et claire de faire les choses en mettant en valeur la notion de « fait à la main », le souci du détail et, surtout, le côté terroir et artisanal de la marque.
Cela était vraiment indispensable ? Il convient toujours d’évaluer la perception d’une image de marque à tout moment, de comprendre comment elle peut maintenir les valeurs profondes de la marque et comment elle peut les transmettre. Pour la refonte de l’image de Ruavieja, nous avons visé la clarté et l’actualisation, tout en en conservant la consistance. Représentante par excellence d’un secteur très traditionnel et à la fois leader de son segment, cette société d’eau-de-vie avait besoin de renouveler l’adhésion de ses consommateurs et d’élargir son marché.
Et comment y êtes-vous arrivés ? Nous avons imprimé plus de jeunesse, de dynamisme et de gaieté au design, sans pour autant nuire à l’image d’entreprise artisanale qui a toujours été celle de Ruavieja. Nous l’avons fait en associant une image de modernité et de dynamisme aux aspects visuels les plus caractéristiques et les plus stables de la marque : la typographie et le contour irrégulier de l’étiquette.
Quel rôle a joué Etifrance dans cette démarche ? Un rôle clé, car ils ont parfaitement compris les spécificités de la marque et ont choisi les supports en conséquence. Ils ont su mettre la technique au service de l’image de la marque et surmonter les difficultés techniques initiales, comme l’épaisseur du braille ou la formulation de la substance adhésive.
Que pense une agence ayant l’expérience de Morillas du packaging actuel et de son extraordinaire diversité ? Les moyens dont nous disposons aujourd’hui pour faire surgir une idée et pour la concrétiser, font que l’éventail des possibilités qui s’ouvrent à nous, est impressionnant, si nous savons innover constamment et tirer parti des progrès de la technologie. Dans cette immensité à partir de laquelle n’importe qui peut créer quelque chose, la clé d’un bon packaging résidera toujours autant dans sa fonctionnalité et son esthétique que dans la qualité de son design et son utilisabilité, et, bien sûr, dans la qualité des supports choisis.
Quelles sont les contraintes actuelles de concevoir un packaging pour une marque grand public ? Tout est prédéterminé ou y a-t-il encore de la place pour l’innovation et la créativité ? Il y a toujours une marge, aussi petite soit-elle. Actuellement, les limites, ce sont avant tout les consommateurs qui les fixent. Ils ont une opinion et, surtout, disposent de moyens, de porte-voix, pour se faire entendre. Leurs modes de vie évoluent sans cesse. Ils veulent du nouveau et de l’émotion, et ils savent très bien ce qui est essentiel et inamovible et ce qui peut être changé pour être amélioré.
De quoi sera fait demain en matière de construction d’images de marque et de conception du packaging ? Tant ce qui concerne l’image de marque que le packaging, il nous faudra de plus en plus nous adapter aux comportements d’achat. Nous achetons toujours plus en ligne, même les produits frais. Qu’est-ce que cela implique pour l’identité et la visibilité de la marque ? Là est la grande question !
